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营销必须放肆,傻子才会克制!

  

文章来源:长松咨询   发布时间:2015-06-15 10:06

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  营销是隔行不隔理的学问,经典的营销手段同样适用于农资行业。小编分享了将对手逼向一侧的切割营销手段及品牌两极法则,为农资人走出营销困境支点出招。

  黄金卖点撬开市场

  一个产品在上市之前,应该为它找到精准的卖点。卖点会决定销量,好的卖点会让产品在未来市场推广的路上事半功倍。产品带给目标客户的利益好处与目标客户的迫切需求之间的契合点,是产品的黄金生命线,也是激发引导顾客需求的关键点。

  消费者每天会接触到大量的产品信息,如何让消费者深刻地记住产品的卖点?那就是只有一个卖点。

  当我们持续地向顾客传递一个好处的时候,顾客都可以记住,当我们传递六七个卖点时,顾客一个都记不住。找卖点的过程就是要聚焦聚焦再聚焦,尖刀尖刀再尖刀的过程。在欲求点上做减法,找到顾客最想要的点,然后砍掉其他的卖点。

  卖点,既是利益点也是差异点。找卖点,就是在利益点上做加法,在差异点上做减法;同时拿竞争对手的卖点来当自己产品的卖点是没有意义的,要在差异点上找卖点。

  如何找准卖点?赵强老师给我们概括了三种方法:创造新品类,开创新行业,制造新概念。

  创造新品类成第一

  崇尚绿色营养健康,只喝汇源果汁;汽车要加油就要喝红牛;怕上火,喝加多宝(王老吉)。通过这些品牌现象的观察,我们发现在小品牌成为大品牌之前,就是要把产品做成品类第一。

  做成品牌第一在一般人看来是很难得,但是有捷径。直接开创一个全新的品类,就是品类第一。在消费者的大脑空间里寻找空白市场,找到之后到工厂生产出来,因为品牌是在消费者的大脑里产生的,做品牌是给消费者洗脑袋的过程,这也叫引导消费。只要细心研究,我们会发现在消费者的大脑空间里无时无刻不产生着新的消费概念。例如,苹果通常是用来吃的,那么“喝苹果”的念头背后就能产生“苹果汁”、“榨果机”、“苹果醋”等无数个想法。所以无论是新品类还是新行业都是在消费者的大脑里产生的。

  开创新行业做老大

  创造一个新的行业,原来没有,从你开始有了。

  婷美集团,专门为中国的女人生产一种服装,美体修形内衣。白领女性一般都想到穿婷美了,有了小孩之后的女性,更喜欢穿这个产品。当时赵强老师的团队做调研,发现随着生活水平的提高,很多女性,尤其是白领女性,她每天要社交,对自己的身材很看重,但是结婚、生孩子之后,很多白领女性一不留神就由水蛇腰变成了水桶腰了。就有一种美体塑形的需要,当时市场上很多女性有这样的需求,但是当时市场上没有这种产品,也没有这么一个行业。

  当时赵强发现为中国女人提供美的行业只有两个:美发行业和美容行业。但是有很多女性美完这两个地方,从上往下美,她还想美身材。但是当时既没有这样的产品,也没有这个行业,却有太多女性有这种需求。婷美团队通过调查和研究敏感地抓到了这一点。用服装做了一款,看着有点像文胸而非文胸,像情趣内衣而非情趣内衣,像背背佳而非背背佳的东西,赵强团队把它定名为美体修行内衣。随后并召开发布会喊出了一个口号:婷美内衣的诞生,标志着为中国女人提供美的第三个行业美体行业的诞生。事实也证明了这个行业、这个产品有非常广的市场和很高的利润。

  同时婷美内衣也有自己的品类开创。

  很多女性到了夏天穿超短裙,但是腿粗减肥又难,怎么办?

  穿婷美瘦腿袜,跟女性消费者沟通要用感性的方式沟通。所以婷美内衣通过电视广告来呈现:画面一出来,一批腿的特写,穿着超短裙,腿都特别性感,男人看了全都有想法的腿,女人看了都特别羡慕的腿。女人说我要有这么一双腿该多好?然后告诉你,这么性感的腿其实穿着婷美的瘦腿袜,婷美瘦腿袜,随着把袜子剪开,腿出来像我这样的腿。

  别人卖几十块的丝袜,你卖398可以卖出去吗?

  有个好品类,就可以卖出去。花398买一夏天的性感大腿很便宜吧?,这样消费者就可以接受。婷美团队创造了一个好的品类,将产品叫做“瘦腿袜”,“瘦腿袜”成了品类第一。但是又不想欺骗顾客,他们把袜子起个概念叫“显得瘦”,这个产品就可以卖得很好。

  打造新概念赢竞争

  现代市场的产品竞争更多的是一群同质化产品的竞争。

  无论是开创新的行业还是创造新的品类,不是每个企业都有能力、有机会做到的。更多时候,许多企业要在一群同质化的产品中发掘新的卖点。而制造一个新的概念,就是这种情况下最好的寻找卖点的方式。制造一个新的概念,从营销的角度来讲,便是在同质化的产品中创造差异化的竞争优势,从而发现产品的黄金卖点。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,无论中、西成药,都难以做出实质性的突破。而盖天力以“白加黑”干脆而简练的广告口号 “治疗感冒,黑白分明”,从众多同质的产品中跳脱出来。“白加黑”上市仅180天,销售额就突破1.6亿元,成功分割感冒药市场15%的份额。

  营销的最高境界就是概念营销,即为产品制造新概念。在中国保健品市场,第一个补脑又赚钱的产品,赵强给它制造了一个概念叫脑黄金。脑黄金死了以后,史玉柱又做了一个概念叫脑白金,脑白金做完了以后做黄金搭档。一帮信徒到庙里去,到庙里烧香捐钱,你捐钱的时候和尚都不给你服务,你还要跪着捐钱,因为你信。

  做好试点扩市场

  星星之火可以燎原,要想将卖点推向全国,就要做好试点,做好样板市场。

  毛泽东以井冈山为样板市场,将革命之火燃遍全国;邓小平以深圳为样板市场改革开放,继而才有了全国的改革开放。史玉柱在做脑白金时,先是跑到江苏省无锡市江阴县做市场,继而才将市场扩至南京、长春,最后做到全国。

  做试点要靠推力和拉力,在农村市场,90%的农资企业只做了推力,没有做拉力。像金正大为什么能占领终端市场,并非是推力做得好,而是比其他企业多做了一些拉力。营销的本质就是顾客用期待的眼神等待忽悠,快速提升销量靠知名度,但持续提升销量靠的是美誉度,美誉度是靠产品真实的品质和服务。这需要企业在农村的终端市场做拉力,主要有:广告拉动、终端造势、会议等。在广告拉动上,专题片的广告要胜过十几秒的品牌广告,在中国县级电视台的广告是性价比特高的,既便宜又可以让终端客户看到自己的产品。在终端造势上,可以刷墙体广告,做好店面包装等,最后要做好会议推广工作。

  逼向对手的切割营销

  切割营销,即将同样的产品卖出不同,打造营销整体竞争力。

  营销的本质是什么?营销实战专家路长全这样认为:营销是切割之正而非产品之争。很多人自认为拥有最好的产品,觉得笑到最后的人,非我莫属,这只是幻想。营销是产品在消费者脑子中认知的较量,问题是如何快速低成本达成认知?这是营销的本质所在。

  面对庞杂厚重的市场怎么办?切割、切割、再切割,像吃蛋糕一样,切一块下来!直接,有效!

  切割营销:站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线,在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域,实现难得的成长时间和空间!

  切割营销, 将对手逼向一侧

  差异切割:将同样产品卖出不同

  中国玉米油没有公认的第一,那么你就做第一玉米油。从哪个角度做第一?一种说法:长寿花玉米油,健康当家油。当家即第一的意思。怎么健康?健康12道,道道真品质。那么如果叫长寿花玉米油,那么能不能或怎么能卖得过鲁花玉米油?有一种手段叫差异切割。

  消费者只会在一种情况下不会比较价格,就是产品不一样的时候不会比较价格。如果你告诉我:长寿花玉米油和鲁花玉米油就是不一样,那么消费者就不会比较价格。那么,行业所有的玉米油都叫胚芽玉米油,长寿花就不叫胚芽玉米油,叫金胚芽玉米油。9颗金胚油才产出1滴长寿花,这就显得很珍贵。然后把金胚两个字注册一个商标,鲁花就没话说了。这样一刀就把玉米油给切割开来,普通胚芽玉米油和金胚芽玉米油,那么自然,金胚芽玉米油的价格卖得要高。

  认知切割:产品“缺点”转换

  天下不存在“完美”的产品或人,同样,企业不能因为“不完美”就止步不前。

  玉米油还有一个问题,这个油的缺点是炒菜的时候不像花生那么浓香。那么这时,大家要记住,要学会把缺点转化成特点,再把特点转化成卖点。这叫三点营销思维。一定要转化。

  那么,花生油叫浓香,玉米油不够浓香,那就一定要学会定义自己,我们把玉米油叫做清香。“清香不上火 健康不长胖。”然后就是找代言人的问题。做完广告后,把这些油的零售价和出厂价同步提高70%。

  同样的道理,绿色生物农药在杀虫方面的效果要略逊于化学农药,但作物产出的产品更生态更安全。也就是在产品的宣传上要学会“缺点”转换,将消费者的认知切割转移,将目光从另一角度聚焦在产品的优点上。

  品类切割:以小博大

  鹏程肉食在北京占了60%的市场,鹏程肉食如何成就北京第一?

  人们买生肉关注的是什么呢?一个是新鲜,即外在可感知品质;还有一个是安全,这是内在不可感知品质。外在品质标准因个体差异很大,消费者可以通过肉眼直观甄别。内在安全属性可具有量化标准,消费者关注但不可感知。所以,要从新鲜和安全上做文章。安全是可量化的品牌共性,可作为品牌承诺的消费利益。怎么把安全来量化?路长全给企业提出了一个概念:健康360度品质承诺。从所有产业链上是安全健康的。卖点提炼就是:健康猪源、安全养殖、18道检疫、无菌分割、低温排酸、全程新鲜,即国际标准6大安全承诺。正规的企业都有这些流程,但是没有说出来。这样就在北京把普通鲜肉和安全鲜肉切割开来,即小产品,大表现。

 

  恒慧熟肉制品在北京曾经卖的很好,它的产品特征是无淀粉火腿肠。鹏程做什么呢?人们除了不喜欢淀粉,还不喜欢糖,那就叫无糖无淀粉火腿肠,鹏程更健康。我们就实现了再次切割,把火腿肠切割成:无淀粉火腿肠,无糖无淀粉火腿肠。肉都一样,配方都一样,但这么卖就不一样了。

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