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企业产品设计背后的秘诀

  

文章来源:长松咨询   发布时间:2015-06-10 01:06

  企业的产品,经过细分策划,可以让企业的经营利润至少增长一倍以上,降低经营的难度,整合更优质的人才。

  要想做好企业的产品设计应做如下思考:

企业产品设计背后的秘诀

  一、【产品筹划】

  • 一个企业家,具备的第一项战略能力,即是产品筹划力。主要做如下思考:

  • 产品的研发(三星与苹果通过产品研发,甩掉所有竞争对手);

  • 产品制造、包装、颜色:如三星口服液蓝瓶装、洋河蓝瓶装、IPAD纸盒可重叠100层;

  • 产品功能、专利:一个企业,一年至少不低于20项专利。公司应该在专利与商标上,开展深度保护。如TUMI,1600项专利;

  • 客户感受、客户价值:

  • 产品竞争力

  • 潜在需求满足

  总结:公司要想养活团队,首先从成就员工的目的,思考产品定位。

  二、OT产品(精准产品)

  【原理】:利用企业产品的尖刀优势,做到一箭穿心的产品。同时,切割一个区域,做到客户的第一选择。

  【设计办法】:

  1、把产品进行优化,突出特殊功能,删掉其它功能,进行单一性宣传,从而成就OT产品。如九阳豆浆机、美的风扇、格兰仕微波炉;亚都加湿器;飞科剃须刀;红牛功能饮料

  2、民营企业家,容易专注于多个产品,设计多个款型,但每一个款型都非行业最经典产品代表,导致了业绩总额降低。如一个服装企业,每年只需25-30个款式即可,切忌不可设计300个款式;餐厅(呷哺呷哺火锅产值第一,仅有六类菜谱)

  如,未来的美容业将非常细分,分为:整形业、美容业、美发业、减肥业等,综合型美容院没有出路。

  一个有价值主张的企业,不能把成本控制做为致胜的法宝。当你的价值能满足客户的需求,其实客户对价格是不敏感的。中国化工产品的价格是日本产品的60%左右,中国机械类产品的价格是德国产品的60%左右,中国服装产品的价格是美国产品的60%左右,其原因在于我们没有精品的OT产品出现。

  总结:民营企业,找出有价值主张的产品,只要价值足够满足客户,价格不是企业发展的阻力。

  【何时做OT产品】

  1、当企业无知名品牌时,推出核心产品,作为OT产品;

  2、把OT产品,作为前端产品先推出,为后端产品积累客户;

  3、众多产品销售不良时,确定绝对产品,作为OT产品。

  总结:综上所述,很多企业的产品应做减法。我们要把10分的知识体系能造出的产品做为企业的OT产品。把我们只是了解而不专长的产品删除掉,因为这样只能成为专长者的追随者。

  三、前端与后端产品

  【设定营销流程】

  1、员工销售前端的大熊产品,提高个人收入,增加客户量;

  2、销售管理者帮助员工销售金牛产品,提高团队业绩;

  3、公司专家帮助员工销售小狗产品,提高公司利润率与VIP客户数量;

  4、全员有花猫产品政策,促进客户感情,增加客户转介绍与社会影响。

  举例:

  世界上著名的汽车企业:德国大众汽车、日本丰田汽车。这两家企业,均有清晰的前、后端产品分类。

  世界级企业的前后端产品分类:

  大众汽车:

  大熊产品——桑塔纳、捷达、速腾

  金牛产品——迈腾、奥迪A4、A6

  小狗产品——奥迪A8、Q7、R8、TT

  花猫产品——大众高尔夫

  丰田汽车:

  大熊产品——卡罗拉

  金牛产品——凯美瑞、雷克萨斯

  小狗产品——巡洋舰5700

  花猫产品——10万公里免保

  吉普汽车没有进行细分,公司亏损;

  路虎汽车没有进行细分,为印度Tata公司收购

  【产品作用】:

  1、前端产品,在于增加客户影响、社会影响,吸引客户消费本公司产品,增加客户量;

  2、后端产品,增加公司利润空间,增加客户深度服务。

  总结:营销的最高境界,即占领客户的心智与预算。

  四、沙滩、贝壳、珍珠产品

  【客户分类】:

  • 海底客户——有消费的需求,但未消费本公司产品;

  • 沙滩客户——不支付成本或少量支付成本,消费本公司产品,但客户数量众多;

  • 贝壳客户——有一定的消费量,并能创造一定利润的优质客户

  • 珍珠客户——有较强的消费能力,创造较好的利润,并能带来转介绍的客户

  【客户转化】

  1、企业首先建立沙滩客户群,通过产品的设计、平台的建立,让客户浏览产品、电话咨询产品、网络关注产品,并产生一定的购买力;

  2、顾客能够下订单,但金额较少、有一定利润的客户,为贝壳客户,为此设定产品;

  3、从贝壳客户选择VIP客户,成为公司利润核心源

  总结:一个企业,没有足够量沙滩,就无法选择优质的客户; 所以,建立足够量沙滩,不能以利润的高低计算,而是以更长时间的顾客养护利润来计算。

  五、方案式产品

  【企业自循环】:要想解放老板,前提是企业能获得自循环。企业自循环指通过经理人运作,完成自动营销、日常运营管理、产品交付、人才与干部训练,同时通过流程与管理接口,向企业负责人及时汇报,从而进行项目自动运作。

  【方案式产品营销】:

  前提:产品为教育性产品,公司为顾客提供销售产品的方案,竞争力中交钥匙工程与解决方案永远大于单个产品的竞争力。

  方案式产品的营销灵魂:

  1、方案价值

  2、销售方案策划与设计

  3、人际关系与个性化公关

  4、产品交付的转介绍

  方案式营销的核心:

  1、营销由一个团队完成,团队由产品技术、销售团队、策划团队共同组成,所以需要经过营销性训练方能产生效果;

  2、书写一套完整的销售方案,最为重要。方案要简单、清晰、有价值;

  3、销售前置,是对顾客成交前做深度了解、调研,掌握与竞争对手不对称的信息,提高成交率。

  总结:

  方案式产品营销三大错误:

  A)不敢要现金;B)没有突出价值主张,对客户没有教育;C)产品交付期望值界定不清晰,导致后继成本增加。

  六、工程类产品

  七、教育性与非教育性产品

  从今天起,企业的产品一定要经过策划和分析,慎重进行选择,匹配相应的机制与管理系统。你将会发现,营销和赢利不再是难事。

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