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企业招商的十大死局

  

文章来源:长松咨询   发布时间:2015-06-03 03:06

  在这个快速发展与变革的时代,企业与企业的竞争在于谁能最快的布局市场,占领客户的心智模式。企业快速布局市场最有效的方式之一就是招商。一个企业招商的速度决定着布局的速度,布局的速度决定着企业的命运。谁能快速的布局市场,谁就拥有了抢占客户心智的天时,谁能快速的布局市场,谁就拥有了市场占领的地利优势。招商是企业扩张的开始,是企业发展与战略实现的保障。然而很多企业在招商的过程中,并不是特别的成功,甚至屡屡受挫,尤其是中小型民营企业。针对当今招商境况,我们归纳总结了企业招商失败的十大因素。

企业招商的十大死局

  一、扩张模式选择错误

  企业要想布局市场,招商成功,首先在招商策划阶段必须弄清楚企业对外扩张时应该采用什么样的模式。

  企业扩张模式共有五种,企业应当根据自身的特点采取于自身合适的扩张模式。

  1、渠道模式

  企业为了更快的打开市场,实现产品销量的迅速突破,于是借助了渠道平台,作为产品的销售的渠道。企业与渠道之间是一种上下游的合作关系,简单地说,企业此时的客户是渠道的经销商,而非最终端的客户。当然,在建立渠道的过程中,因行业与渠道的不同,会有不同的子模式与关系。

  2、代理模式

  企业将一个区域或某个产品系列,委托给独家的第三方平台,对第三方有相应的支持,也有相应的考核,此时,企业与代理之间是一种上下管理的合作关系。

  3、加盟模式

  企业将一个区域或某个产品系列,委托给第三方平台,但要求第三方平台对外的形象必须与企业一致,即产品统一、文化统一、销售统一、形象统一。加盟者的内同管理与企业之间可以不太一致,简单地说,就是对外一切统一,对内可有差别。

  4、托管模式

  托管模式是在加盟模式的基础上发展起来的新型模式,即一切的管理经营都由企业来进行,合作者更多的是资金与资源的投入。托管模式的本质是一种融资模式。当然,根据实际的情况,会有部分托管,长短期托管等其他形式。

  5、直营模式

  企业自主建设销售平台的扩张模式,自主投资、自主经营、自负盈亏。

  那么企业应该采用渠道模式、代理模式还是托管与直营模式?企业采用何种扩张模式,取决于以下五个关键的因素:

  1)全局市场的划分

  (1)根据地市场

  企业必须占领的生死之地,又或是企业现在具有品牌、资源等优势之地,根据地的核心是企业发展与存亡的最后防守。

  (2)扶持地市场

  企业下一步的根据地是公司的重点扶持区域,该区域是公司的业绩增长关键市场。

  (3)扩张地市场

  企业下一步的扩张延伸地,扩张地非当下的业绩重心,确实公司品牌宣传与下一步业绩增长的关键所在。

  (4)风险地市场

  企业在当下扩张发展应规避的一些不利市场区域。

  小提示:企业可以根据市场区域的不同,可采用的不同的扩张模式,如在根据地采用直营或托管模式,在扶持地采用托管或加盟模式,在扩张地采用加盟或代理模式,在风险地采用代理或渠道模式等。

  2)企业管理成熟度

  企业管理成熟度主要从以下五大方面评估:(1)企业组织系统(2)营销系统(3)财务系统(4)招商系统(5)文化系统等。

  企业系统越是健全,企业与合作者的关系就越是紧密,市场就越是统一。采用何种的扩张模式的关键因素之一就是企业自身的管理成熟度,管理成熟度决定着企业的话语权。

  3)产品链条

  产品链条包括:(1)诱饵沙滩产品(2)前端贝壳产品(3)中端珍珠产品(4)后端夜明珠产品。

  4)资金实力

  通常情况下,加盟模式与直营模式对企业的资金实力要求较高。每一个区域扩张点的建立,都需要企业出具一部分甚至全部资金,进行前期的场地租赁、物资准备、人员招募等相关一系列工作,故而需要企业在每年的年初战略规划中,详细地制定当年的扩张目标,并选择相关扩张模式,从而预留出扩张预算,或以盈利情况为基准,做好扩张资金的前期准备。

  5)人才培养

  人才培养的主要内容有:(1)团队的大小与专业度(2)干部的培训(3)关键岗位的关键人才(4)技术服务团队(5)企业人才培训与升级的能力。

  二、产品设计存在重点缺陷

  企业在招商的过程中,不能吸引到更多的合作伙伴(尤其是优质的代理合作伙伴)的主要原因是产品设计的问题。因为合作最终的落脚点在于产品。

  产品设计有六大关键:1、产品设计是否具有市场的刚需?2、产品的功能定位是否清晰?3、产品的链条设计是否完整?4、产品的服务体系是否完善?5、产品与目标消费族群是否对位?6、产品的定价是否合理?是否具有足够的分配空间?

  三、企业招商团队太弱

  企业招商成功的关键节点在于企业自身的招商团队,招商团队的强弱,就决定着企业的招商最终成果。

  一个强大的招商团队应具备:(1)招商渠道的独立开发(2)企业招商会的策划与执行(3)招商策划与方案设计(4)opp讲解能力(5)签约与谈判能力(6)组建临时团队能力(7)后续运营管理能力

  四、合作平台选择标准有误

  招商只是一个企业的开始,合作平台的存活与发展才是企业存活的根本,很多企业在选择合作平台上,目标制定不清晰或者选择标准过低。

  优质的合作平台应该符合五个最基本的条件:(1)雄厚的资金实力(2)优质的市场资源(3)强大的销售团队(4)相关行业或边缘行业经验(5)具有超强的意愿度(6)具有硬件与软件条件的实力。

  五、企业运营能力不足

  企业在招商之后,要对代理商进行相关的支持与管理,而许多公司的运营系统不健全。完善的运营系统包括:(1)基本运营指导(2)销售流程指导(3)公司管理指导(4)产品知识指导(5)合作平台管理与考核(6)培训指导(7)品牌宣传(8)客户服务。

  六、企业缺乏对外的整体形象展示

  招商的关键是首先是吸引到大量的意向合作者,因此,企业首先就必须策划好,以便更好地进行企业对外的整体展示宣传。对外的整体展示宣传集中体现在企业的招商手册上。完整的招商手册,必须符合如下的“六扇门设计”原理:

  (1)行业趋势门——我们的行业一定是朝阳产业

  (2)企业实力门——我们的存在相对较高的综合实力

  (3)产品价值门——我们的产品存在一定刚性需求

  (4)企业支持门——我们能够给予合作伙伴做大的支持

  (5)合作盈利门——我们的合作能够实现良好盈利

  (6)客户见证门——我们有成功的经验可以进行完善的复制

  七、招商会操作有误

  招商最快的方法不是一对一的谈判,而是采用招商会的方式,因为招商会有三大优势:1、主场设计优势2、强弱改变优势3、流程把控优势。

  完整的招商会包括:

  1、前期策划

  前期策划包括:(1)招商会各岗位人员的确定(2)招商会流程的设计与人员的分工(3)目标合作伙伴的标准制定(4)邀约渠道的制定(5)人员的考核奖励机制(6)招商政策的设计与现场的成交方案(7)人员的培训与演练规划。

  2、中期操作

  中期操作包括:(1)邀约的启动(2)进程的推进与把控(3)优质合作伙伴的前期洽谈(4)人员的培练(5)场所的选择与物质准备(6)招商会的举办。

  3、后期谈判

  (1)督促签约客户完款事宜(2)意向合作者的深入谈判(3)此次招商会的总结与下次招商会的启动。

  八、招商渠道建设不足

  企业的招商渠道包括:1、网络渠道(网站的推广、微信、微博等新兴媒体)2、人员渠道(人员主动搜集寻找目标客户的能力)3、圈子渠道(同学会、商会、协会等)4、平台渠道(政府举办的各类会展或借助权威的第三方平台)5、广告渠道(平面广告、电视广告或指定传媒等)。

  九、招商政策设计有误

  很多企业招商洽谈失败的关键在于政策的设计,政策设计有两大板块:

  1、前期对代理商的支持政策;前期的支持政策是为了更好吸引合作伙伴,如宣传支持、人员支持、培训支持、资金支持、管理支持、品牌支持、资源支持等。

  2、后续的管理政策。如激励考核制度、关键指标设定、人员要求、运营指导等。

  十、缺乏完善的招商系统

  一个企业在招商的过程当中首要的问题是拥有一套完善的招商系统,而一个完善的招商系统包括六个板块:

  1、招商策划系统

  包括扩张模式的选择、产品的定价及选择、政策的设计及定价、招商渠道的选择等,最后要形成一套完整的招商规划方案。

  2、招商方案系统

  企业招商手册的核心:未来趋势、企业实力、产品价值、盈利测算、合作支持、客户见证。

  3、opp成交系统

  企业的会议成交包括招商会、订货会、技术交流会等不同的形式,各种会议形式具有不同的成交方式及特点,成交系统就是要在不同的会议形式中,最大的保证成交结果。

  4、会务系统

  招商的会务系统是整个招商会成功的重要保障之一,一个完善的会务系统,能把会议的风险控制到最低,并营造良好的成交环境,促成合作。

  5、团队建设

  企业的招商团队或固定、或临时组建。打造一个上之能战,战之能胜的企业招商团队。

  6、运营管理

  企业的招商模式的不同决定着企业渠道运营管理方向的不同,要针对代理、加盟等不同的类型进行运营的侧重。

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